Ouvrez cinq sites web de consultants ou de coachs business au hasard. Fermez les yeux, pointez votre doigt sur l'écran. Il y a de fortes chances que vous tombiez sur l'un de ces mots :
- Excellence
- Innovation
- Qualité
- Partenariat
- Solutions sur-mesure
- Approche humaine
Ces mots ont un point commun : ils sont victimes de ce que j'appelle la "Banalité du Bien".
Ce sont des mots intrinsèquement positifs. Ils décrivent des qualités que nous aspirons tous à incarner. Mais à force d'avoir été utilisés par tout le monde, partout, tout le temps, ils ont été vidés de leur substance. Ils sont devenus du bruit de fond.
Quand un prospect lit "Nous visons l'excellence" sur votre site, son cerveau ne retient rien. C'est un son de cloche creux. C'est l'équivalent de dire "Nous sommes une entreprise". C'est une évidence qui ne vous différencie en rien.
Pire, ce jargon peut créer de la méfiance. Il donne l'impression que vous vous cachez derrière un masque corporate, au lieu de parler avec authenticité.
Alors, comment communiquer ces qualités sans tomber dans la banalité ? La réponse est simple : Arrêtez de le dire. Prouvez-le.
Le Principe : "Show, Don't Tell" (Montrer, ne pas Raconter)
En communication, la règle d'or est "Show, Don't Tell". Ne dites pas à votre lecteur que votre personnage est courageux ; montrez-le en train de sauver un chaton des flammes.
Pour votre marketing, c'est la même chose. Au lieu d'affirmer une qualité, vous devez la démontrer par des preuves, des histoires et des actions concrètes.
Voici comment traduire les 3 mots les plus galvaudés du conseil en un langage de preuve qui a de l'impact.
1. Au lieu de "l'Excellence" ou la "Qualité", Montrez des RÉSULTATS.
Affirmer que vous êtes "excellent" est arrogant et vide. Laisser vos clients le dire pour vous, avec des chiffres, est d'une puissance redoutable.
Le Langage de la Banalité :
"Notre cabinet vise l'excellence et la qualité dans chacune de ses missions."
Le Langage de la Preuve :
Étude de Cas : "Comment nous avons aidé la société X à augmenter ses leads de 40% en 6 mois."
Témoignage : "L'intervention de [Votre Nom] a été l'investissement le plus rentable de notre année. Le ROI a été atteint en 3 mois." - CEO, Société Y.
L'impact : Vous ne demandez pas au prospect de vous croire sur parole. Vous lui donnez des preuves irréfutables.
2. Au lieu de "l'Innovation", Montrez votre MÉTHODOLOGIE.
Tout le monde se dit "innovant". C'est devenu le mot le plus vide de sens du monde des affaires. Qu'est-ce qui est vraiment innovant ? C'est d'avoir un point de vue, une approche, une méthode qui vous est propre.
Le Langage de la Banalité :
"Nous proposons des solutions innovantes pour répondre à vos défis."
Le Langage de la Preuve :
"Fatigué des approches managériales qui ne fonctionnent plus ? J'ai développé la Méthode 'A.N.C.R.E.', un processus en 5 étapes pour bâtir une culture d'entreprise qui attire et fidélise les talents de la nouvelle génération. Voici comment elle fonctionne :
- Audit des valeurs...
- Navigation des conflits..."
L'impact : Vous ne prétendez pas être innovant. Vous démontrez votre originalité intellectuelle. Vous avez formalisé votre expertise en une propriété intellectuelle, ce qui est la marque des véritables leaders d'opinion.
3. Au lieu du "Partenariat" ou de "l'Humain", Racontez une HISTOIRE.
Dire que vous êtes un "partenaire" ou que vous avez une "approche humaine" est une affirmation que 99% de vos concurrents font aussi. Comment le prouver ?
Le Langage de la Banalité :
"Nous bâtissons de véritables partenariats basés sur une approche humaine."
Le Langage de la Preuve :
Sur votre page "À Propos", racontez une courte anecdote qui incarne cette valeur.
"Je me souviens d'un client, en pleine levée de fonds, qui m'a appelé un dimanche soir, complètement paniqué. Mon contrat stipulait un suivi par email. Mais j'ai tout laissé tomber et j'ai passé une heure au téléphone avec lui, non pas comme un consultant, mais comme un copilote. Nous avons trouvé une solution. C'est ça, pour moi, un partenariat. Ce n'est pas dans le contrat, c'est dans l'engagement."
L'impact : Une histoire est mille fois plus mémorable et crédible qu'une affirmation. Elle crée une connexion émotionnelle et prouve votre valeur de manière authentique.
Conclusion : Votre Clarté est Votre Différenciation
Dans un monde saturé de "Banalité du Bien", votre capacité à communiquer avec spécificité, preuve et authenticité est votre plus grand avantage concurrentiel.
C'est un travail exigeant. Il demande de faire le deuil des mots-valises rassurants pour plonger dans la réalité de votre impact. C'est le cœur du travail que nous faisons dans l'Atelier de Clarté.
Le résultat ? Un message qui n'est plus du bruit, mais un son clair et distinct. Un message qui ne ressemble à aucun autre. Un message qui, enfin, vous ressemble.
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